Топливный рынок в России, казалось бы, уже давно поделен
между крупными компаниями, так называемыми ВИНКами
(Вертикально-Интегрированными Нефтяными Компаниями). Это всем известные
общенациональные нефтяные бренды, АЗС которых можно встретить почти в любом
регионе страны. Состязаться с ними в общероссийском масштабе действительно
невозможно. ВИНКи - огромные структуры, за которыми стоит колоссальный
финансовый и нередко административный ресурс. А вот на региональном,
местечковом уровне конкурировать с гигантами рынка – задача вполне посильная.
Пример:
Сеть АЗС «КТК», город Кострома. Начинали с 2-х АЗС. Сейчас насчитывает 6 ШЕСТЬ! И
занимает лидирующие позиции среди Костромских заправок!
Каждый такой пример индивидуален. Универсального секрета успеха здесь нет. А вот универсальные ошибки, не позволяющие малым АЗС конкурировать с ВИНКами, сформулировать можно. Вне зависимости от региона и специфики его рынка. Нередко местным заправщикам не хватает смелости, по-хорошему наглости и уверенности в своих силах. Эта уверенность и позволяет малым АЗС перешагнуть через основные типичные ошибки. Нередко «я не могу» при ближайшем рассмотрении просто упирается в «я не хочу». Конечно, одного только желания здесь будет недостаточно. Нужны еще знания и настойчивость в их применении. Ведь кому, как не местной компании, лучше знать потребности собственного рынка? Получается, что уже одно неоспоримое преимущество местная АЗС имеет изначально.
А вот в чем действительно малые АЗС проигрывают ВИНКам - это
в брендинге. За торговыми марками ВИНКов стоят мощные рекламные кампании, в
которых задействованы лучшие специалисты страны, ведущие СМИ, современные
технологии воздействия на потребителя. Уже один вид АЗС национальных компаний вызывает
у автомобилиста доверие, желание заправиться именно там. К сожалению, малые АЗС
думают о своем бренде чуть ли не в последнюю очередь. Они думают, что коль
топливо у меня как минимум не хуже (подробнее о топливе чуть ниже), то ко мне
будут приезжать заправляться так же часто. Это заблуждение.
При равнокачественном ассортименте покупают все равно больше
у того, чья торговая марка вызывает симпатию, а внешний вид – доверие. Как
говорится, «по одежке встречают». Поэтому для того, чтобы автомобилист ознакомился
с вашим ассортиментом, у него для начала должно возникнуть желание просто
заехать к вам. Для придорожной постройки с тремя покосившимися буквами «АЗС» на
крыше это задача почти невыполнимая. Ну, если только в округе больше нет
вариантов заправки, что в нынешние времена жесткой конкуренции встречается
крайне редко.
Увы, большая часть малых АЗС относится к брендингу как к
чему-то непонятному и чуждому. Не понимая, что именно привлекательность бренда
(или не-привлекательность) в большей степени и отличает их в худшую сторону от
сетевых конкурентов. Оговоримся, под брендом мы понимаем не только красивое
название и светящуюся вывеску, а комплексный образ, отраженный в бренд-буке (
это и фирменная атрибутика, и униформа персонала, и внутренний дизайн помещений,
и прочее-прочее). Бренд-бук – это не то, на чем стоит экономить, это
действенный инструмент, позволяющий унифицировать Ваш торговый стиль, собрать
его в целостную красивую картинку, бренд. Для того, чтобы клиент только решился
к нам заехать, его нужно привлечь внешне.
Дальше необходимо привлечь внутренне – сервисом,
ассортиментом, дополнительными услугами. До сих пор еще встречаются такие
станции: картой банковской оплатить нельзя, потому что терминала нет. А терминал не ставим, потому
что и интернета у нас тоже нет. Это в 21 веке? Когда даже в глубинке нередко
зарплата на карту, контакты через соцсети. Казалось бы, мелочи, а именно такие
мелочи и придают весомости, солидности, продуманности вашему бизнесу. Клиенту должно быть у вас комфортно. Комфортно
заправляться, комфортно платить, комфортно даже ждать окончания заправки. Кофе,
вода, терминалы оплаты сотовой связи, даже если клиенту они сейчас не нужны.
Ему важна сама возможность получить все это, если потребуется.
Вот казалось бы, кофе. Возможно, Вы будете удивлены, но по
исследованиям одного из ВИНКов наличие кофе на АЗС имеет значение аж для 47%
клиентов. Да-да, почти для половины! А среди клиентов с высоким доходом эта
цифра достигает вообще 62%! Мало того, что это дополнительный плюсик от клиента
за сервис, это еще и неплохие деньги, ведь продажная стоимость чашки кофе на
АЗС в 3-4 раза выше ее себестоимости! Вообще, продажа сопутствующих товаров и
услуг может стать существенной частью вашего дохода. Немало примеров, когда
правильно построенная система ретейла приносит доходы даже выше, чем продажа
топлива. И АЗС выгодно, и клиенты чувствуют заботу о своих интересах.
Клиенты вообще любят индивидуальное отношение. Поэтому
клиентам ВИНКов создают впечатление индивидуального отношения – выдают карты,
проводят мероприятия по программам лояльности. Местные АЗС над этим вопросом
задумываются редко. А зря. Ощущение собственной уникальности, индивидуальности,
очень важны для покупателя. Акции лояльности, в которых клиент ощущает себя
важным элементом вашего бизнеса, играют весомую роль. Если клиент начнет играть
на Вашей стороне, Вы получаете полновесного «агента влияния», который
безвозмездно может при помощи советов, рекомендаций привлекать для вас новых
покупателей. А они, в свою очередь – еще новых.
Подкупая одних автомобилистов акциями, Вы может получить
дюжину новых. Прогрессия почти геометрическая. Программы лояльности творят
порой чудеса. Примером тому акции
«Каскад скидок» и «Колесо Фортуны», после которых продажи продвигаемых
продуктов увеличивались на десятки процентов, а то и в разы. Сарафанное радио
сработало сразу, ведь чтобы получить скидку на топливо, участнику всего лишь
нужно было следить, какой будет реакция автомобиля на новый бензин. В итоге АЗС
получили обратную связь, мнение клиентов о топливе, а автомобилисты – скидку на
это самое топливо. Но самое главное, они сами удостоверились в качестве топлива
и повод рассказать о нем своему кругу общения, другим автомобилистам.
Разумеется, ассортимент топлива должен быть качественным. Но просто привычным
хорошим бензином сейчас вряд ли кого удивишь. Поэтому ВИНКи разработали
собственные виды премиального топлива. Это топливо привычного октанового числа,
но обладающее дополнительными улучшающими свойствами. Формула этого топлива и
набор основных эффектов у каждой компании индивидуален. До некоторого времени
сегмент премиального топлива был представлен только на АЗС крупных
общенациональных брендов. Однако независимые разработчики предложили малым,
локальным АЗС свои варианты усовершенствованного топлива. Нередко даже более
эффективных и меньшей стоимости. Сегодня сегмент премиум-топлива различных
марок обширно представлен на региональных АЗС, которые стремятся не отставать
от динамики рынка, спроса автомобилистов.
Естественно, такой козырь ВИНКи выпускать из рук просто так
не хотят. Поэтому они сами предложили малым АЗС покупать это топливо у них. С
единственной оговоркой (зато какой!) – производитель сам диктует стоимость
этого топлива, а АЗС остается только небольшая доля от цены. Фактически речь
идет о торговле топливом за комиссию с утерей самостоятельности принятия
решений по ценовой политике. Для АЗС сразу же ограничиваются возможности
проведения программ лояльности, регулирования собственных цен, разработки
системы скидок. Эта модель продажи премиум-топлива ВИНКами начала работу совсем
недавно и требует отдельного рассмотрения в одном из наших следующих
материалов.
Самостоятельность в ведении бизнеса – это то, что выделяет
все успешные примеры конкуренции локальных АЗС с общенациональными компаниями.
Они брали за пример эффективные модели работы, но оставались независимыми. Им
никто не диктовал условий или чуждых принципов работы. Они учились строить
бизнес по универсальным схемам, но учитывали специфику местного рынка.
Делать кальку с большого бренда вообще не имеет смысла.
Во-первых, сделать один-в-один все равно не получится. Слишком уж разные
финансовые категории у ВИНКов и тех, кто пытается их скопировать. Во-вторых,
для чего копировать, если можно официально работать под крылом этого ВИНКа по
договору франшизы? Да, меньше свободы в принятии решений в управлении (казалось
бы) собственным бизнесом. Да, меньше финансовой независимости, все цены и даже
собственно заработок владельца такой АЗС диктует владелец франшизы. Но уж тут, как говорится, назвался груздем –
полезай в кузов.
Если же Вы выбрали путь самостоятельного развития, то обойти
хотя бы озвученные типичные ошибки жизненно необходимо. Это сэкономит силы и
средства. Становление собственного бренда, работа по привлечению и последующему
удержанию клиентов – это кропотливый труд, требующий немало старания и знаний.
Но если первое целиком зависит от самого владельца бизнеса, то со вторым
специалисты группы «Брендтопливо» всегда готовы помочь, поделиться своим
собственным обширным опытом работы с успешными региональными АЗС. И тогда,
надеемся, Вас никто не назовет устаревшим словом «бензоколонка». Современный
топливный бизнес – это уже давно не только обеспечение автомобилистов топливом.
Это элемент комфорта в пути для водителя. И за этот комфорт он готов с
удовольствием платить.
PR отдел компании
Комментарии
Отправить комментарий