Каким должен быть брендбук АЗС. И каким он быть не должен.

Узнаваемость в современной конкурентной среде – одно из мощных дополнительных преимуществ. Из двух компаний с равно-качественным ассортиментом клиенты предпочитают того, чей образ, стиль, внешний вид произведет лучшее впечатление. Всё просто, запоминают того, у кого есть лицо. Поэтому даже если топливо на Вашей АЗС ничем не уступает соседнему красивому бренду, Вы уже изначально в более проигрышной позиции. Ваш облик, Ваш стиль – это обертка для продаваемого продукта (топлива). И эта обертка должна быть привлекательной!

В деятельности современного владельца АЗС уже не достаточно оперировать только накладными и знаниями в вопросах топлива. Сражения за клиентов ведутся уже даже не на уровне ассортимента, а на уровне маркетинга, подачи своего товара. На неторопливое пошаговое создание собственной торговой марки времени не дается, клиенту нужно все и сразу. Брендбук позволяет АЗС комплексно решить вопрос единообразности и гармоничности собственного торгового стиля. Это мощный инструмент по созданию собственного бренда и успешной конкуренции с крупными сетями. И этот инструмент будет работать только в том случае, если настроен правильно, то есть под конкретные условия и конкретные задачи.

Какие задачи призван решить брендбук? Говоря простым языком, брендбук - это полная инструкция по внешнему облику Вашего бизнеса. Это четко изложенный стиль, в котором Вы будете работать и выгодно отличаться от конкурентов. Брендбук может быть у любого вида бизнеса, но для АЗС должны быть учтены некоторые нюансы, связанные с самой спецификой топливного бизнеса. И все эти нюансы должны быть досконально продуманы профессионалами. Каждый пункт. Каждый цвет. Каждая буква. Потому что от того, насколько правильно будет исполнен брендбук, во многом будет зависеть, приедут ли автомобилисты заправляться именно на Вашу АЗС.

Попробуем очертить тот круг вопросов и аспектов деятельности, которые, на наш взгляд, обязательно должны быть представлены в брендбуке АЗС. В самом узком понимании туда входят элементы фирменного стиля и образцы их применения. Как правило, брендбук начинается с логотипа. Его внешний вид Вы утвердили еще до окончательной подготовки брендбука. Но здесь логотип раскроется для Вас совсем с другой стороны. Не просто как красивый значок, а разложенным по составляющим, штрихам и тонам. Вся гамма, представленная в Вашей фирменной символике будет четко структурированы по номерам и оттенкам: если есть черный, то это именно такой-то оттенок черного с таким-то номером. Отдельно прописываются цвета для полиграфии, для оклейки пленкой, для различных типов красок. Это делается для того, чтобы при любых работах исполнитель не подбирал цвета на глазок («вроде похоже»), а четко знал, какой материал и какого цвета он будет использовать.

Из других элементов фирменного стиля в брендбуке должен быть представлен перечень используемых шрифтов – основного и одного-двух дополнительных. Это позволит создавать в едином стиле текстовые документы (деловую документацию, полиграфическую рекламную продукцию и т.д.) Кстати, сами формы фирменных бланков АЗС, варианты визитных карточек сотрудников, бейджи и т.п., как правило, представлены с четкими пропорциями, расположением шрифтов и элементов  фирменного стиля, цветовыми решениями.

Следующий необходимый раздел брендбука можно озаглавить «Оформление АЗС». Представляется, как правило, в виде одного или нескольких генпланов непосредственно Вашей АЗС. Здесь, как на карте боевых действий, четко представлено, где будут сгруппированы Ваши «основные силы», смысловые акценты Вашего нового стиля – здесь стела, тут флагштоки, там операторная и т.д. На генплане также представлены схема освещения, разметки, дорожных знаков и информационных щитов на АЗС, иные элементы (иногда – вплоть до рекомендуемой схемы посадки растений). При расстановке элементов должны быть учтены такие функциональные нюансы, как, например , схема уборки снега зимой.

Архитектурный раздел брендбука АЗС включает в себя рекомендации по размещению логотипа и фирменных цветов в привязке непосредственно к объектам на АЗС. Световые короба и размещение символики на строениях АЗС (варианты оклейки, покраски), стелы, указатели, штендеры, пилоны,  внешний вид ТРК и многое другое. Все это представлено не на абстрактных образцах, а в компьютерной прорисовке конкретных объектов вашей АЗС.  Эскизы могут сопровождаться рекомендациями по использованию конкретных материалов.

Помимо внешнего вида АЗС в брендбуке представлен и внутренний. Детализация интерьеров магазина или, скажем, санузла позволяет создавать у покупателя единый образ с увиденным снаружи.

Не менее важным элементом восприятия, чем внешний облик АЗС, является и внешний облик ее сотрудников. Раздел «Униформа» включает в себя варианты форменной одежды персонала для различных сезонов (зима/лето). В разделе содержатся четкие указания по размещению фирменной символики АЗС на различных типах одежды (какого размера на груди комбинезона, в каком месте на рукаве футболки и т.п.), а также рекомендации по используемым материалам.

Финальный раздел можно озаглавить «Разное». В эту часть включены всевозможные аспекты, ориентированные на специфику именно Вашей АЗС и мелкие, но этого не менее важные, элементы. Как должны выглядеть информационные плакаты, небольшие наклейки, внутренние таблички, факультативные предметы (напр., ящик для сбора денежных средств или монетница). Для АЗС, обладающих собственным парком бензо- и газовозов отдельно прорисовываются варианты окраски кабины и цистерны.

Не кажутся ли нам такие требования к брендбуку завышенными? Нет, не кажутся. Брендбук должен стать азбукой для его владельца на все случаи, для каждой мелочи. От того, насколько подробным и продуманным будет брендбук, в большой степени зависит коммерческая судьба вашего бизнеса. При этом важно избежать хотя бы самых существенных ошибок.

Во-первых, брендбук должен быть основан на реалиях Вашей АЗС и Ваших возможностей. Не переоцените свои силы, давая ТЗ разработчикам брендбука. Поймите, исходя из Ваших амбиций они могут нарисовать такой комплекс, который будет просто выше Вашего уровня финансовых возможностей. Разнести этапы внедрения фирменного стиля на длительный период не получится – мол, сейчас флагштоки поставлю, а потом, когда клиенты потекут рекой, и стелу поставлю. Нет, не потекут. Клиент «покупается» только на целостный образ. Он у Вас на начальном этапе внедрения фирменного стиля еще не сформирован. А вот у конкурента под общенациональным брендом – сформирован. Поэтому вводить фирменный стиль Вы должны разом. Хотя бы по большей части рекомендаций брендбука. Брендбук должен быть рабочим инструментом, а не красивой книжицей, которую вы изредка будете показывать знакомым со словами «вот так когда-нибудь будет выглядеть моя АЗС».

Ваше участие в подготовке брендбука необходимо, но только на стадии подготовки техзадания и почти в конце – при утверждении макетов. Непосредственно в этап разработки макетов вмешиваться не стоит. Это, вторая, но очень распространенная ошибка. Когда заказчик подходит к разработке брендбука по принципу «кто платит деньги, тот и музыку заказывает» - логотип крупнее должен быть, палочку вон ту убери, синий цвет не хочу, красный давай. Если Вы все знаете сами, зачем платить лишние деньги другим людям? А если Вы все-таки решили, что вашему бизнесу нужна помощь профессионалов, то давайте профессионалам и доверимся.

Но это должны быть действительно профессионалы. С солидным опытом работы и знанием специфики топливного рынка. Вы же заказываете не какую-то мелочь, а внешний облик, «лицо» Вашего бизнеса. И это лицо должно быть привлекательным для клиентов. Поэтому не стесняйтесь просить портфолио, образцы предыдущих работ перед заказом брендбука. Вы должны быть уверены в уровне специалистов, которым поручаете работу. Специалисты группы «Брендтопливо» также смогут дать Вам важные советы, рекомендовать тех или иных специалистов. За годы работы мы досконально изучили рынок этих услуг и знаем потребности заказчиков и возможности исполнителей.

Избежав ошибок, Вы создадите действенный инструмент для продвижения собственной АЗС на рынке. Ведь итоговой задачей создания бренда является не просто наведение внешнего лоска, а создание положительного образа среди клиентов АЗС. И как следствие – улучшение финансовых показателей бизнеса. Клиенты должны захотеть приезжать заправляться именно на Вашу АЗС. Для этого «лицо» Вашей АЗС должно вызывать у них симпатию, доверие. Конечно, представленный ассортимент и сервис не должны отставать от приятного внешнего образа. И все же в большинстве случаев локальные АЗС проигрывают большим торговым маркам именно в позиционировании, привлекательности бренда. Создавайте свой бренд, ставьте высокие цели! А специалисты «Брендтопливо» Вам помогут. И советом, и, если нужно, делом.

PR отдел компании