Когда нужен ребрендинг? Когда Вы поняли, что дальше
представать в таком образе Ваше АЗС не может. Вам нужны перемены к лучшему. Это
совсем не означает, что у вас неуспешный бизнес, просто стремиться к лучшему
можно и с достаточно сильных позиций. Мы нарочно оставляем за скобками переход
под крыло общенационального бренда, франшизу. Потому что это не ребрендинг, это
окончательный отказ от собственной торговой марки и начало работы по правилам
чужого бренда. Если же Вы решили изменить отношение к бизнесу и оставить за
собой право полноценного управления, давайте разбираться, для чего и какой
степени ребрендинг Вам необходим.
Нужно сразу понять, что сотворить мощный общенациональный
бренд стоит огромных денег и сил. Но ведь не в каждом случае это и требуется.
Можно создавать бренд АЗС на локальном уровне – города, области, региона. И в
рамках этих территорий при правильном подходе ваше имя будет не менее громким,
чем у крупных корпораций. Причем при ребрендинге абсолютно не важно, хорошо у Вас
идут дела, или худо. Конечная цель ребрендинга – увеличение лояльности или
завоевание новой доли рынка. Но для себя эту цель вы должны сформулировать
точно. Я хочу добиться того-то и того-то. Если вы сами не можете озвучить, для
чего вам это нужно, то исполнитель этого не поймет и подавно. Нет, он конечно
сотворит вам несколько красивых вариантов вашего логотипа. Но это будут впустую
потраченные деньги. Мой логотип больше не отражает мой уровень. Появился
конкурент, чей бренд вызывает у меня опасения насчет безоблачного будущего моей
АЗС. У меня в регионе все хорошо и я хочу «зайти» на соседние территории. Такую
или иную мотивацию Вы должны для себя четко определить.
Для чего нужно это понимание? Для того, чтобы четко
определить степень глубины изменений. Градация здесь от рестайлинга до
ренейминга АЗС. Эти названия могут пузать своим замудреным звучанием, но они совсем
не сложны по значению. Пойдем с самого простого. Рестайлинг, как правило,
подразумевает небольшие, но заметные изменения в логотипе компании в связи с изменениями
конъюнктуры рынка. Вы решили, что Вашему логотипу не хватает динамики. Дизайнер
сделал написание наклонным, придав ему ощущение движения. Добавил тона,
несколько поменял шрифт, в общем, сделал Ваш логотип более современным или
отвечающим новым принципам. Это рестайлинг. Так сказать, легкий «косметический
ремонт» вашего бренда.
Редизайн. Вы решаетесь вовсе поменять логотип – образ, цвета
и т.д. со всеми вытекающими. А вытекающих здесь в денежном эквиваленте огого!
Это и цвета самой АЗС, и вывески, и стелы, и указатели, и униформа, и
полиграфическая продукция, и далее, и далее. Все это придется заменить. Деньги,
согласитесь, немалые. Поэтому четко соразмерьте траты на подобные изменения
своим от них ожиданиям.
Ренейминг – самый дорогой, трудоемкий и болезненный для бизнеса
процесс. Ренейминг включает в себя работы двух описанных выше этапов, да плюс
еще последующее активное продвижение нового имени, бренда. Вот представьте
себе, звали Вас годами, например, Сергей Сергеев, а Вы бац – и сменили имя на
Петр Петров. Это ж теперь надо всем, даже знакомым, снова представиться и
объяснить, почему Вас зовут теперь именно так. Ваше новое имя должно прочно
ассоциироваться с новой персоной, отличной от того старого, всем известного
человека. Вы оставили за бортом старое имя вместе со старым образом, его
положительными и отрицательными чертами. Задача – достаточно быстро сотворить
новый положительный образ. Ренейминг АЗС подразумевает большую работу по
донесению до клиентов новых характеристик, новых принципов работы.
Это очень важный аспект. Запомните, нельзя проводить
ребрендинг только потому, что разонравилось старое имя и Вы хотите его просто
поменять. Ребрендинг всегда должен привнести в работу АЗС новшества. Если Вы
просто поменяете логотип и вывеску, это не приведет к каким-то существенным улучшениям
в финансовом положении компании. Конечная цель любого ребрендинга – усиление
позиций на рынке. Изменения в образе продукта должны сопровождаться и
изменениями самого продукта – ассортимента АЗС, сервиса.
Такие изменения в работе могут быть не кардинальными, но
заметными. Поставили кофе-машину – клиент поставил Вам мысленный плюсик, даже
если не пьет кофе сам. Разнообразили ассортимент представленного топлива,
добавили улучшенный бензин – получили дополнительные баллы от завсегдатаев и
дополнительных клиентов. Всё новое вызывает интерес. Тем более новое и
качественно сделанное.
Акцентируем Ваше внимание на слове «качественное».
Ребрендинг должен быть качественным, сопровождаться качественными изменениями в
работе и вызывать качественные изменения отношения клиентов. «Жил я без этих
сложностей, и дальше проживу», могут сказать некоторые владельцы АЗС. Время
таких суждений уходит так же безвозвратно, как и время безликих заправок с
тремя покосившимися буквами «АЗС» на крыше.
Сегодня клиент выбирает тех, кто современен, кто отвечает
его ожиданиям. Нет даже не ожиданиям, а требованиям. Требованиям к качеству
обслуживания, к качеству топлива. И если стандартное топливо у всех одинаковое,
то за ним автомобилист уж наверняка с большим удовольствием поедет на
новенькую, «с иголочки», АЗС. Для того, чтобы выбрали именно вашу заправку,
клиенту нужно предложить нечто уникальное. Вы должны отличаться от конкурента.
Отличаться в лучшую сторону. Чем больше таких отличий, тем лучше. Помните,
меняться необходимо, застой опасен. Обновляйте внешний вид, обновляйте
ассортимент, улучшайте сервис. И клиент это оценит.
PR отдел компании
Комментарии
Отправить комментарий